Métricas e cálculos

É a distinção mais importante de toda a documentação e a fonte número um de mal-entendidos com os clientes. Há métricas que são um dado real, contado, e métricas que são uma estimativa calculada a partir de um dado real aplicando factores padrão do sector.

É a pergunta que chega mais cedo ou mais tarde: se o Instagram sabe exactamente quanta gente viu o meu reel, porque é que o Influgest o estima? A resposta é que esse dado é privado do dono da conta. As redes sociais só o mostram dentro das estatísticas internas do perfil, à pessoa que iniciou sessão nele, e não o publicam para mais ninguém.

Nenhuma ferramenta do mercado —nem a nossa nem a da concorrência— consegue ler o alcance ou as impressões de uma conta que não controla. O que é público em muitos formatos são as visualizações, e daí parte tudo o resto: o alcance e as impressões calculam-se a partir das views com factores que o sector usa há anos.

Pelo mesmo motivo também não vais encontrar:

• Cliques nem conversões atribuídos a uma publicação: exigem links de seguimento e acesso ao site do anunciante.
• Dados demográficos declarados pela própria rede: a demografia de audiência que vês vem da análise do nosso fornecedor de dados, não das estatísticas privadas do criador.
• Uma pontuação global do criador de 0 a 100. Não existe um número que resuma se um perfil é bom: é preciso olhar para o engagement, a credibilidade e o encaixe com a marca.

O EMV (Earned Media Value, ou valor mediático ganho) responde a uma pergunta concreta: quanto teria custado comprar esta visibilidade em publicidade? Não é dinheiro que tenhas recebido nem um retorno directo. A própria aplicação di-lo sem rodeios: é uma estimativa segundo a fórmula Ayzenberg 2025, não um retorno directo.

Estas quatro métricas relacionam o que pagaste com o que conseguiste. Todas partem de Invested, que é a soma das tarifas acordadas com os criadores da campanha, por isso só são fiáveis se essas tarifas estiverem em dia.

O nome «ROI» é o que o sector usa, mas convém entendê-lo bem antes de o mostrar: compara uma estimativa de valor mediático com uma despesa real. Não diz quanto vendeste. Se o teu cliente procura retorno sobre vendas, essa medição faz-se com as ferramentas de analítica dele, não aqui.

Estas métricas vêm do relatório de audiência do nosso fornecedor de dados e são a razão pela qual podes confiar num perfil sem depender do que o criador te conta. São verificação de audiência: uma análise externa das contas que seguem um criador.

Somar os seguidores de todos os talentos de uma campanha dá sempre um número inflacionado, porque há gente que segue vários. A análise de audiência única do separador Audience do reporting calcula a quantas pessoas distintas chegas realmente e quanto os teus talentos se sobrepõem entre si.

É a métrica que melhor justifica uma selecção de criadores perante um cliente: cinco perfis do mesmo nicho podem somar dois milhões de seguidores e alcançar um milhão de pessoas. Esta análise consome créditos de dados por cada plataforma analisada. O resto do separador —o perfil demográfico da audiência combinada, ponderado por seguidores— constrói-se com os relatórios que já tens de cada talento e não custa nada adicional.

Como se lança e quando é preciso recalculá-lo explica-se em Reporting.

As métricas das publicações de uma campanha são revistas várias vezes por dia de forma automática, e o reporting mostra a hora da última verificação. Se precisas dos dados ao minuto, o botão Refresh força uma passagem.

O relatório de audiência de um criador funciona de outra forma: a primeira consulta gasta um crédito de dados e fica guardada 30 dias, de modo que voltar a abri-la durante esse prazo não custa nada. Quando quiseres dados frescos antes disso, o botão de actualizar volta a consultar o fornecedor e gasta um crédito novo.

• Consulta o glossário se o que procuras é a definição curta de um termo.
• Configura as tarifas de EMV da tua agência a partir das Definições.
• Vê como todas estas métricas são apresentadas ao cliente em Reporting e em Partilhar o relatório.